Krav om ulik merkevare kan øke konkurransen i sluttbrukermarkedet

14. februar 2019 | Nyheter

Mange nettselskap deler merkevare med en kraftleverandør. Et krav om ulik merkevare kan føre til at forbrukerne tar mer informerte valg og i tillegg redusere risikoen for kryssubsidiering. THEMA har beregnet at et krav vil koste bransjen mellom 60 og 100 millioner kroner.

NVE vurderer å innføre krav om ulik merkevare mellom nettselskap og kraftleverandør. Det er to hovedgrunner til å kreve ulike merkevarer. For det første viser markedsundersøkelser at sluttbrukerne har problemer med å skille mellom monopol- og markedsaktører, dvs. mellom nettvirksomhet og kraftleverandør. Dersom denne forvirringen fører til at forbrukere ikke vet at de kan bytte kraftleverandør, men ikke nettselskap, kan det svekke konkurransen i sluttbrukermarkedet for strøm. Den andre grunnen er økt risiko for kryssubsidiering. Med lik merkevare er det for eksempel fare for at en kraftleverandør kan dra nytte av markedsføringen av nettselskapet, og dermed få et konkurransefortrinn.

I et prosjekt for NVE, som vurderer innføring av ulik merkevare, har THEMA i samarbeid med merkevareeksperten By North estimert hva innføringen av et krav om ulik merkevare vil koste. Anslagene er basert på det aktører i kraftbransjen og merkevarebransjen anslår er minimumsaktiviteter som må gjennomføres dersom man skal endre merkevare og på By Norths erfaringer med prosesser for å endre merkevare for ulike aktører i bransjen.

Dersom det er nettselskapene som skal endre merkevare er kostnaden estimert til 63 millioner kroner. Hvis kraftleverandørene skal bytte merkevare er kostnaden høyere, og estimert til 100 millioner kroner. Årsaken til høyere kostnad er at kraftleverandørene kan miste kunder, nettopp fordi de er utsatt for konkurranse, og derfor har behov for en høyere ressursbruk knyttet til profilering av en ny merkevare. Av samme årsak mener vi det er grunn til å tro at gevinstene også vil være høyere hvis det er kraftleverandørene som endrer merkevare. En kraftleverandør som beholder den gamle merkevaren vil nyte godt av denne, og dermed trolig fortsatt ha et konkurransefortrinn ovenfor kraftleverandører som ikke er i samme situasjon.

Representantene fra bransjen som vi har snakket med, er i utgangspunktet positive til innføring av et krav om ulik merkevare gitt at det gis en passe tidsfrist. Bransjen er også opptatt av at de selv må få velge om det er nettselskapet eller kraftleverandøren som skal bytte merkevare.

NVE sier nå at de jobber med en forskriftsendring og det er forventet at en høring vil komme i løpet av våren.

Les rapporten på NVE sin hjemmeside:

Ekstern rapport nr 17-2018 >> Kostnadsvurdering av krav om endring av merkevare

portrettbilde, forfatter

Espen Fossum
Partner
espen.fossum@thema.no
+47 982 63 990